Si le hablas a todos no serás relevante para nadie.
Si sueles explicar que tu cliente ideal «es una mujer llamada María que tiene entre 21 y 36 años de estrato socioeconómico A/B que vive en Bogotá y suele hacer sus compras por internet…» este artículo es para ti. Seguro has escuchado este tipo de perfil también llamado 'Buyer Persona', suele usarse en marketing para segmentar a los clientes de una campaña y como puedes notar es demasiado específico tanto que deja fuera a otras personas por sexo, ubicación o comportamiento.
Temas: #Negocios #Empresa #Valor #Consultoría
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¿Sabes quién es el cliente de Facebook, de Master Card o de Space X? La respuesta en orden es: las empresas anunciantes, los bancos comerciales y el gobierno de los Estados Unidos. Aquí hay dos análisis qué hacer; por un lado los clientes de estas empresas suelen ser otras organizaciones muchas veces poco evidentes, y por el otro lado, que el comprador y el usuario son dos personas diferentes y que muchas veces nos cuesta diferenciar entre ellos. En cualquier caso, primero debes definir si estás analizando un Modelo de Negocio que le vende a empresas (B2B) o a individuos (B2C) y en cualquier caso, siempre ten en cuenta qué le estás vendiendo a personas con necesidades individuales ya sea que estén comprando la solución y para sí mismos o en nombre de la empresa en que trabajan.
" Le vendes a personas, no a organizaciones o individuos sin rostro "
¿Cliente o Usuario?
Esta es la confusión más común al momento de definir a nuestro cliente, el primer paso es identificar con claridad ¿quién pagará por nuestras soluciones?; un gran ejemplo es LEGO, generalmente los juguetes los usa el niño (Usuario) y solemos diseñar nuestra soluciones sólo centrándonos en el usuario, lo que es muy importante en el producto, pero no en su comercialización, ya que dejamos de lado al padre (Cliente) y lo que él necesita y desea; este cliente debe reconocer valor en tus soluciones, además tiene el poder de decidir comprar o no los juguetes; identifica con claridad al cliente y lo que es importante para él, evitando suposiciones sin fundamento sólido.
Clientes = Conjunto + Problema + Solución
Una manera simple que te propongo para describir a tu cliente es determinar a un conjunto de personas con un problema relevante para ellos y que deseen o necesiten solucionarlo de forma específica; te comparto cómo definimos a nuestro cliente en Grupo Dúo para ejemplificar:
C=Dueños de empresas no corporativas en proceso de crecimiento que P=buscan acompañamiento y visión para probar S=nuevas ideas de negocios y comunicarlas a su mercado.
¿Puedes identificar las partes en estos otros ejemplos?
Padres y madres de familia que desean convivir con sus hijos a través de lindos juegos didácticos.
Gerentes de recursos humanos de empresas tecnológicas que necesitan contratar a mandos medios de una manera más fácil y rápida.
Mujeres de mediana edad que procuran cuidar el medio ambiente a través de su estilo de vida como su maquillaje y productos de belleza.
Con esta breve descripción de nuestro cliente podemos empezar a construir nuestra Propuesta de Valor, además de mensajes como el pitch de venta o incluso nuestra comunicación publicitaria. También es mucho más fácil que nuestros compradores potenciales se reconozcan a través de esta descripción y con esto atraer a los clientes ideales evitando una sobre segmentación.
Tipos de Compradores
Llegado este punto, aunque hayas logrado venderle a este segmento de clientes te darás cuenta que algunos son mejores clientes que otros y esto es porque existen al menos cuatro tipos de compradores:
Comprador por precio: La calidad y el servicio no son lo más importante para este tipo de cliente, pregunta por los costos y demerita precios altos. Ej. Ventas al mayoreo.
Comprador de vitrina: Es un cliente que está comparando opciones, generalmente es indeciso y constantemente está contrastando opciones antes de comprar. Ej. Licitaciones privadas.
Comprador sobre informado: Suele tener experiencia o dedicarse directamente a la solución que ofreces, por lo general hace preguntas técnicas y a veces suele demeritar tu solución. Ej. Soluciones técnicas.
Comprador de valor: Compara lo que perdería (tiempo, dinero, esfuerzo, etc) con lo que está dispuesto a pagar por solucionar sus problemas generalmente también desea una atención especial. Ej. Servicios premium.
" No se trata solo de tener más clientes, sino cada vez mejores clientes "
Aspectos del Cliente Ideal
Este comprador puede pertenecer a varios de los tipos de clientes antes mencionados, pero siempre incluye ser un comprador de valor porque no se fija solo en el precio y además cumple con tres características principales:
Reconocimiento: Son capaces de reconocer los beneficios de tus productos o servicios por sobre otros sustitutos en el mercado.
Fidelización: Es posible crear una relación a largo plazo lo que permite que puedan comprar varias veces y así obtener mayor rentabilidad.
Disposición: Están dispuestos y tienen la capacidad de pagar un precio justo e incluso superior porque aprecian el valor que ofreces.
El Mercado
La ubicación geográfica queda fuera de la descripción del Cliente Ideal porque el mismo grupo puede ser encontrado en otras latitudes, eso permite enfocarse en las condiciones de esos clientes en determinados mercados sin cambiar su descripción pero sí adaptar nuestra Propuesta de Valor para ellos, también al tener aislado al mercado puedes analizarlo por separado y ver si los mismos clientes en otras regiones sería mejores para tu negocio o incluso ofrecer soluciones globalmente aceptadas como lo ha logrado Lego y otras compañías.
¿Quién no es un Cliente Ideal?
No es sólo quien usa los productos o servicios
No son todos los que pueden comprarte
No es quien se fija sólo en el precio
No son sólo compradores individuales
" Un cliente ideal es al menos 5 veces más rentable que un cliente regular "
Conclusiones
Dicen que un cliente es sólo aquel que te compra dos veces porque ha comprobado el valor que ofreces. Recuerda analizar constantemente tu cartera de clientes para determinar a los ideales, además explora entre clientes directos y empresariales para aumentar tus márgenes de cada línea de negocio. Teniendo claro tus clientes ideales estarás listo para desarrollar una Propuesta de Valor realmente competitiva.
Ten en cuenta que un mismo producto puede ser vendido a diferentes segmentos de un mismo conjunto de clientes. Y un consejo más, todos los grupos de personas van cambiando con el tiempo, si quieres mantenerte relevante para tus clientes, evoluciona con ellos, no se trata solo de tener más clientes, sino cada vez mejores clientes.